以济南为核心的“北方美谷”正在崛起

“对于爱美的女生们来说，护肤品和彩妆类是必备的购物清单。我和朋友早就提前准备好了购物清单，准备根据自己的需要，合理购买喜欢的产品。”王女士在“双十一”到来前就为自己的“买买买”做好了计划，并且“超额完成了任务”，其中包括山东、济南本地企业的产品。

化妆品对于爱美的现代人来说，是可以甚至是必须付出较大金钱和时间代价的。也因为如此，尽管受到一些因素影响，化妆品产业仍在不断蓬勃发展。作为有着较好发展基础的山东省、济南市，倾力打造的“北方美谷”也日益成型，为爱美人士提供更多更好选择，助力实现“美美与共”。

以济南为核心的“北方美谷”正在崛起

随着生活水平提高，人们对于美的理解和追求不断升级，并拉动了消费市场的增长。如今，国内多地都在依托自身区位特点和产业基础，布局“美丽经济”新赛道。在山东，依托生物医药与大健康产业的雄厚基础，本地妆企正用硬核科技，重新定义国货美妆，华熙生物、福瑞达等龙头企业带动“美丽产业”日益壮大，以济南为核心的“北方美谷”正在崛起。

2022年1月，《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》首次提出“北方美谷”概念。《意见》在推动产业集群发展部分提到，将打造以济南北方美谷为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局，这是山东在培育化妆品产业集群发展的重要布局和政策导向。

在济南，拥有颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜等知名美妆品牌的山东福瑞达生物股份有限公司，在业内率先打造“透明工厂”，开创“产学研”协同创新格局，成功打造“4+N”品牌矩阵，销售规模突破20亿元，一跃成为中国美妆上市公司TOP10。

原料称量、料液配制、灌装、包装……在山东福瑞达生物股份有限公司的“透明工厂”内，4条颐莲喷雾生产线正满负荷运行，日产喷雾17.6万瓶。据介绍，福瑞达率先将透明质酸应用于医药、食品、化妆品等领域，今年前三季度，公司实现营业收入16.54亿元，同比增长15.75%。10月31日晚“双十一”预售开始，不到一小时，公司旗下品牌之一的瑷尔博士销售额便破亿元。

作为全球最大的透明质酸生产研发企业，华熙生物科技股份有限公司的透明质酸原料全国市场占有率超70%，全球市场占有率为40%左右。为进一步塑强透明质酸产业优势，计划总投资240亿元的世界透明质酸谷正在济南高新区加紧建设。

“世界透明质酸谷产业示范区已正式开园，中科国际医学科学转化联盟在这里揭牌，生命科学城作为透明质酸的生产集聚地，将聚焦功能食品、功能性化妆品、药品、医美器械等领域，重点引进上下游产业链、供应链项目，创造良好的‘产学研用’成果转化环境，全力支持企业做大做强。”济南高新区生命科学城发展中心主任朱申乐介绍。

山东省化妆品行业协会到企业走访

济南成为全省化妆品产业重要聚集地

与全国化妆品产业发展情况基本相同，山东省及济南市化妆品产业近年来取得了较快的发展。在全国范围内，山东省及济南市化妆品产业目前处于中上水平，具有较强的竞争力。

山东省是中国化妆品的重要生产和销售基地之一，拥有完整的产业链和较强的研发能力及一批具有较高知名度和影响力的化妆品企业。济南市作为山东省的省会城市，也在化妆品产业方面有着不俗的表现。

华熙生物、福瑞达、博科……目前，济南市已经成为山东省化妆品产业的重要聚集地，拥有多家知名化妆品企业和品牌。济南市的化妆品产业在全省范围内具有较高的市场份额和竞争力，其中的原因有很多，主要体现在济南市在化妆品产业方面有着得天独厚的优势，包括地理位置优越、交通便利、人才资源丰富等;同时，济南市拥有一批具有较高知名度和影响力的化妆品企业，涵盖了护肤品、彩妆、香水等多个领域。

以知名企业为主力吸引更多企业加入的“北方美谷”也发挥特色化妆品资源和高层次研发技术优势，带领山东化妆品产业走向中高端，造福行业。

助力“北方美谷”，济南打造千亿级产业集群

当下，山东正在加快发展化妆品产业集群，开拓美丽经济新赛道。济南市也充分发挥自身优势，多措并举创新助力打造生物医药千亿级产业集群。

聚焦创新载体打造。以高新区生命科学城为核心产业载体，全力打造药谷产业园、银丰生物园、迪亚双创产业园3个专业园区以及世界透明质酸谷、扁鹊康养生态谷、中国科学院济南科创城等科技创新高地。形成华熙生物、银丰生物、齐鲁制药等龙头企业引领，4000余家上下游产业链动发展产业生态，产业规模突破1600亿元。聚焦细分特色产业培育。擦亮以“专注成分，妆药同源”为特色的济南美妆品牌，打造以透明质酸为基础，涵盖原料、医药、化妆品、美妆器械及其他衍生物生产、研发、销售的完整产业链条，现化妆品产品备案数达1250个，半亩花田、颐莲、凌博士、润百颜、夸迪等护肤品牌突围并赢得市场口碑，仅

半亩花田2022年营收就突破了20亿元，“北方美谷”正成型起势。聚焦全产业链服务体系构建。省市合力打造省食品药品医疗器械创新和监管服务大平台，为企业打通审评审批绿色通道，加快产品上市;设立济南市医药创新服务平台，通过政策咨询、技术指导等前置服务，解决企业研发创新注册过程中的“卡脖子”问题。截至目前，齐鲁制药1类新药伊鲁阿克片正式进入临床应用，君泰药业自主研发的玻色因产品生产技术获得国家专利，73项全国首家或独家上市产品全国领先。

7月中旬，“济南制造，天下共享”第三届济南电商直播节暨美妆产业集群高峰论坛举办，助推打造“北方美谷”。

济南是国家电子商务示范城市，近年来，济南市以电子商务为代表的互联网经济取得健康快速发展，电商逐渐成为重要的成长型产业。本届直播节充分发挥电子商务优势，赋能美妆产业集群，推进济南市化妆品、农产品等产业链补链强链延链，努力打造优良产业生态，为现代化强省会建设、创建国际消费中心城市提供“品牌”支撑。

活动在抖音等平台开设了“济南美妆宠爱你”展销专区，8个直播间开足马力，福瑞达、半亩花田、博科生物、毛毛雨家纺等知名品牌与老字号参与其中。

活动启动现场还成立了济南市美妆产业联盟，该联盟的成立将助力济南系化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车，提升国际市场份额和竞争力。

市场规模超5000亿元，未来将更多元化个性化

山东省化妆品行业协会党支部书记、秘书长牟云帆介绍，化妆品的发展历程可以追溯到古埃及时期，从古代的香料到现代的多元化产品，经历了漫长的发展历程。随着科技的进步和消费者需求的变化，化妆品的种类和功能也日益丰富和多样，化妆品行业在不断地发展和壮大。

中国化妆品行业起步于二十世纪80年代，经过几十年的发展，化妆品行业也取得了巨大的进步。从最初的简单护肤品，到现在的各种功能型化妆品，以及多渠道的销售模式，中国化妆品市场已经成为全球最大的市场之一。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，化妆品消费逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。目前，中国化妆品市场规模已经超过5000亿元，并且呈现出快速增长的趋势。

这种判断基于化妆品在人们生活中的作用。牟云帆表示，化妆品在人们生活中扮演着重要的角色。它们不仅可以改善人们的肤质、外貌和形象，还可以增强　自信，提高生活质量。未来，随着生活水平的提高、消费观念的改变以及科技的飞速进步，人们对化妆品功能需求的增加，化妆品市场将呈现出更加多元化和个性化的发展趋势。

推动原料大省向品牌大省跨越

全球透明质酸80%以上来自山东;平邑金银花年产量占全国总产量60%以上，国内已有70%以上大型医药、食

品企业以其作为产品原料……山东拥有得天独厚的化妆品资源优势和较为完整的产业链。发挥好政府和企业的桥梁纽带作用，为企业提供高效便捷的全方位服务，推动原料大省向品牌大省跨越，2023第二届中国化妆品原料创新应用论坛暨北方美谷化妆品供应链资源对接会举办的目的和意义就在于此。

近年来，山东深入实施“美妆山东”计划，不断推动原料大省向品牌大省跨越。去年，山东省发布《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，提出要围绕透明质酸、海藻酸盐、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金银花、灵芝、银杏、牛蒡等特色产品或资源优势，打造以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局。

据介绍，菏泽是世界上牡丹种植面积最大、品种最多、产业链最长的地区。以牡丹为主要植物原料，菏泽在化妆品护肤赛道也有了一席之地。目前，全市牡丹深加工产品有11大类，包括牡丹籽油、牡丹日化品和牡丹生物医药类产品260余种，实现了从“一朵花”到整个产业链的蝶变。

平邑县素有“中国金银花之乡”之称，目前金银花年产量2万吨，占全国总产量60%以上，国内已经有70%以上的大型医药、食品企业以其作为产品原料。据了解，平邑县下一步将着力培育一批知名品牌，提高当地金银花的区域品牌影响力。

牟云帆表示，山东省化妆品行业协会将进一步加强化妆品行业源头创新体系建设，加速化妆品领域关键技术突破和成果转化;不断加快完善化妆品领域知识产权保护、市场准入等制度机制，发挥好政府和企业的桥梁纽带作用，为企业提供高效便捷的全方位服务。

直播带货要确保消费者的购买体验

今年“双十一”，抖音电商全周期时间为2023年10月20日至11月11日。根据第三方数据，抖音电商美妆类目总成交额为215.15亿元，同比增长38.87%。快手电商全周期时间为2023年10月18日至11月11日。根据第三方数据，快手电商美妆类目总成交额约为349亿元，同比增长11.5%……10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00)，综合电商平台(天猫/京东/拼多多/唯品会等)、直播电商平台(抖音/快手等)累积销售额为11386亿元，全网销售额排名前十类目中，个护美妆排在家用电器、手机数码和服装之后，销售额769亿元(未含直播电商数据)，占比7.9%。

对于方兴未艾的直播带货，牟云帆认为，这种方式已经成为化妆品行业的一种新兴销售模式。它不仅可以为消费者提供更加直观的产品展示和介绍，还可以通过与主播的互动增加消费者的信任感和购买意愿。同时，直播带货还可以为品牌和企业带来更多的曝光和销售机会。

对于企业和主播来说，直播带货需要注重产品质量和售后服务，同时还需要根据市场需求和消费者心理进行有针对性的推荐和营销。此外，企业和主播还需要加强自身的形象和品牌建设，提高自身的信誉度和影响力。

针对直播带货，牟云帆建议：首先，企业应该加强对主播的培训和指导，提升其产品知识和销售技巧，确保直播过程中能够准确传递产品信息和价值。其次，企业可以与知名主播进行合作，借助其影响力和粉丝基础，提升产品的曝光度和销售量。最后，企业应该注重产品质量和售后服务，确保消费者的购买体验和满意度，建立良好的口碑和品牌形象。总之，直播带货已经成为化妆品行业的一种重要销售模式和发展趋势。政府和企业应该加强合作和支持力度，推动直播带货健康发展，为消费者带来更多的优质产品和购物体验。

原料创新应用是行业发展的关键驱动力

11月29日至30日，2023第二届中国化妆品原料创新应用论坛暨北方美谷化妆品供应链资源对接会在济南市举行。论坛以“源头赋能创新发展”为主题，邀请了化妆品原料供应商、化妆品生产商、研发机构、检测机构、电商平台等业界代表，以及国内知名专家学者，共话原料创新应用，助推山东省化妆品高质量发展。

论坛由山东省食品药品检验研究院(国家药监局化妆品原料质量控制重点实验室)指导，山东省化妆品行业协会、北方美谷化妆品公共服务平台主办。论坛设置了主题演讲和资源对接环节，为全省乃至全国化妆品产业链上下游企业搭建起合作交流平台。

化妆品原料的创新和应用是化妆品行业发展的关键驱动力。“山东占据全球化妆品原料80%以上的市场份额，拥有得天独厚的资源优势和较为完整的产业链，已经成为我国化妆品产业重要基地，应该进一步发挥原料资源优势，拓展‘美妆山东’的影响力，增加中高端化妆品供给。”国际欧亚科学院院士、山东大学国家糖工程技术研究中心主任、山东省化妆品行业协会技术专家委员会主任凌沛学表示。

山东省化妆品行业协会会长、山东朱氏药业集团有限公司董事长朱坤福认为，化妆品行业的未来是新成分、新科技的竞技场。“当下比较火的概念成分、功效成分，无一不是从新原料破窗。下一步，鲁妆需要瞄准高科技、高精尖，推出满足消费者需求的优质产品，打造中国化妆品产业‘新高地’。”朱坤福说。

激烈竞争下应加大创新避免同质化

当前，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，山东省及济南市化妆品产业发展遇到了一些发展瓶颈：一方面，市场竞争激烈，产品同质化现象严重，缺乏差异化竞争优势。另一方面，创新能力不足，研发投入相对较低，缺乏核心技术和自主品牌。还有一些企业过度依赖传统的销售渠道，无法适应新兴市场的变化。

牟云帆认为，面对这些挑战，政府可以加大对化妆品产业的扶持力度，提供更加优惠的政策和资金支持;同时，企业也需要加强自身的研发能力和品牌建设，以适应市场的变化和需求。此外，政府和企业还可以加强合作，推动化妆品产业集群的发展，提高整个产业的竞争力和影响力。再次，加强与国内外优秀企业和科研机构的合作，引进先进技术和管理经验，推动产业升级和转型。

针对化妆品产业知识产权保护、产品仿冒等问题，山东省化妆品行业协会牵头发起成立了“北方美谷”知识产权维权基金，为遭受知识产权侵权的化妆品企业提供维权所需的资金支持，保护企业的核心知识产权，打击侵权仿冒行为，提升企业的知识产权保护能力。

同时，山东省化妆品行业协会策划打造了山东省化妆品产业高质量发展大会、中国化妆品原料创新应用论坛、北方美谷化妆品供应链资源对接会等高端行业平台，聚集行业权威专家、资深学者、企业代表，推动全省化妆品产业高质量发展。

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